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拼多多大起大落的背后,这些营销逻辑你未必都知道!

2018-08-06 16:36:04  来源:时代光华  作者:未知  浏览46次 
拼多多大起大落的背后,这些营销逻辑你未必都知道!
从2015年9月正式成立,到今年7月26日在纳斯达克挂牌上市,拼多多仅用了2年10个月的时间,就完成了许多企业数十年都难以达成的目标,对于目前这个并不太景气的经济环境而言,它的发展无疑是一个商界的“传奇”。

不过,拼多多的上市并没有迎来多少赞誉之词,反而得到了外界一边倒的负面评价。假货、山寨、质疑、吐槽、被调查...是每一篇文章中都会提到的关键词。受到网上舆论的影响,在拼多多上市第五天,总市值就跌去50亿美元(约人民币340亿)。对此,王铮也做出了回应与澄清,但网友们并不买账。最近,拼多多突然成了央视财经节目《是真的吗》的冠名商,这个事件在网上再次炸开了锅,这到底是对网友们舆论的反击?还是企业痛改前非的决心?诸多猜测也使之前的话题持续发酵……

笔者并非拼多多的用户,但作为一个行业的观察者,拼多多确实是一个非常难得的研究案例。能够一边被骂一边上市的企业,背后的营销逻辑绝不只是“造假”那么简单,它让人们看到了国家经济发展背后不同消费群体之间巨大的鸿沟,重视了主流消费市场最容易忽视的那部分群体,同时也精准的洞察并利用了他们的“弱点”。虽然我并不赞同拼多多的做法,但却想从它的发展中剖析一些不同于之前案例的营销逻辑。

最真实的中国里,不只追求品质的新中产

对于很多人来说,不用拼多多的原因都十分相似:一是觉得耗费那些时间和感情来换取这件商品并不划算。二是觉得这些商品的价格太低,质量肯定不佳。这些摆在台面上的弱点一目了然,却依然阻挡不了消费者的热情,即使3亿这个数据还包含了帮忙砍价的亲友,也不能否认拼多多用户群体的庞大。

我不确定那些在网上为拼多多说话的人是否真的是他们的用户,毕竟一句“存在即合理”没有真正讲出拼多多爆红的原因。比起那些从模式、渠道等方面解读的文章,我更喜欢正解局对此次事件的剖析,如果你不理解拼多多和它的用户们,不如来看看下面几个触目惊心的数据。

中国人均可支配收入,一月2165元

比起一二线城市动辄上万的平均薪酬来说,2000这个数据确实有点出人意料。国家统计局在经年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017年,全年全国居民人均可支配收入为25974,平摊到每个月就是2165元。

当然,光有平均数还不足以说明很多问题,从报告中我们可以看出,如果把全国人民的收入细分为五个等分,有80%的家庭人均可支配收入不到3000。换言之,这个数据几乎代表了大多数中国家庭的现状。

不超过6%的人,拥有大学本科学历

相比人均可支配收入,这个数据估计会让更多人惊讶,从1977年恢复高考以来,累计毕业的大学生大约有1.2亿,而本科生的数量约为6000万人。证监局的文中提到,全国拥有大学本科学历的人不超过6%,即使缩小这个范围,在15岁-59岁的人口中,这个数据也仅有18%。

回想起最近一个特别流行的概念,叫”新中产“,除了品味与消费偏好以外,这部分人也有一些不成文的物质标准,比如本科学历、年收入15万以上、在城市里有80平以上的固定住房、10万以上的家用车、有可支配的存款等等……据统计,新中产的人数已经高达2.5亿。

2.5亿这个数据有多真实,笔者无法得知,但有一点可以确定,如果我们只是把眼光聚焦在那些容易看到的群体上,就可能忽视更多消费者对产品的诉求。

嘲讽拼多多的大多数,并不是他们的用户

如果说上面的数据解释了为什么会有那么多用户选择拼多多,那看完这些质疑的回应之后,你就明白这些骂声对拼多多到底有多大影响。

当然,拼多多销售山寨货物的事情不用提,已经是板上钉钉子的事情,就算网上有诸多段子手根据事件所创造出的恶搞图,也不能掩盖售假的历史,而7.5元的奶粉事件,虽说打了“临期奶”的擦边球,但也不足以让网友们买账。在这个问题上,与其去讨论那些假货爆料的真伪,不如考虑一下,为什么网民们对这个话题感兴趣。

对于媒体来说,拼多多本身就是一个大热点,聚集了无数“假货”的平台却能上市,这件事很荒诞,当无数恶搞的山寨商品立日、趄能、蓝月壳等出现在人们的视野时,荒诞中还带着一些趣味性,大家一边吐槽这些商品的卖家和买家,一边还能收获优越感。这次事件,不过是阶层之间代沟的放大镜。就算有10亿人吐槽,那3亿用户还是乐此不彼的在拼多多上团和砍。

他们不嫌浪费时间和精力吗?不嫌。他们知道上面假货横行吗?知道。

为此,我专门询问过在拼多多上购物的用户,他们给出的答案是,“就买点日用品,那些玩意假不假不重要,能用就行。”我也曾看到买了8个芒果,坏了2个的买家说,“就算有6个是好的也不亏”。

外界的声音无法影响一些消费者的选择,因为他们根本没得选。如果不买“白牌机”,有人就没电视看,如果不买“临期奶”,有人就没奶粉喝。又或者,对于有些消费者来说,这些负面的声音他们听不到也不介意,远不如便宜来的刺激大。还有一部分消费者自觉很聪明,看懂了拼多多拉新的手段,觉得自己是付出了劳动才捡了便宜,吃亏的是对方而不是自己。

这样来看,拼多多确实是在商家与用户之间建立起一条通路,只是前期的手段太粗暴,方式不光彩。

拼多多的发展史,告诉了我们什么?

虽然我们听到的都是负面的声音,却不能忽视这些声音背后一个企业对用户的分析与洞察,也不能因为主观的态度忽视了一部分消费者的需求。我并不支持拼多多山寨的做法,也不想以市场现状为他们”洗地“,但如果因为他们的过失,将很多理念与模式一棒子打死,还是有些偏颇,毕竟需求在,市场就在。

首先,消费升级所面对群体并非只有渴望高品质、高科技、高颜值的新中产。对于一部分人来说,从无到有也是消费升级,哪怕货品是我们口中的假货、山寨,他们依然能从购买过程中体验到愉悦之感。当我们在讨论消费升级或者降级这个话题的时候,要分清商品真正面对的消费群体。

其次,品牌发展要与实际相结合,切忌从自己的角度构建用户群体。我们在进行商品设计、营销策划的时候,很容易从自身出发,以自己的消费水平衡量定价,甚至不自觉的将自己代入目标群体之中。这样的结果很有可能导致自身的商品“不受欢迎”,与其说是商品本身的问题,不如说是对目标群体的洞察不足。

群嘲拼多多的网友们,能在话题中体验到趣味感和居高临下的优越感,而在拼多多上购买商品的人,也并不甘心一直停留在当下的阶层。有人提到,拼多多有瓶几十块的红酒,文案中却提到扫码后显示价格是几百。这个到底是真实还是段子我不知道,如果这事属实,那我不得不佩服拼多多文案对市场的洞察力,能理解消费者的核心诉求。

面对舆论,黄峥和拼多多给出的答复是:“拼多多只是3岁的孩子,这是行业普遍存在的问题,阿里爬过的坑我们也得爬。”而这样的回应显然不能让大众买账,虽然拼多多前期可以靠着人口红利快速裂变增长,但长期口碑的损失,以及中老年消费者年龄的增大,都会影响企业今后的发展。拼多多最大的错误,就是忽略了大众对“山寨”“假货”的容忍程度,这对于一个企业来说,才是必须守住的底线。
责任编辑:yuanpf
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